Click to Chat : un nouvel outil d’e-relation client

Chat, call back, visio, agents virtuels, réseaux sociaux… Les e-commerçants intègrent ces nouveaux outils de relation client sur leurs sites. D’après l’étude de CCM Benchmark pour iAdvize sur le Click to Chat, 58 % des entreprises qui ont adopté cette solution jugent que le Chat en ligne améliore fortement la qualité de service et 39 % leur taux de conversion sur les produits concernés.

Comment aider un internaute dans son choix d’assurance ou de voyage ? Comment l’accompagner dans sa commande de produits high-tech et éviter l’abandon de panier avant achat (75 % des internautes ne vont pas jusqu’au bout de leur commande) ? Les principaux sites de e-commerce développent des outils d’accompagnement pour rassurer leurs clients, avant, pendant et après la  vente.

Parmi ces nouveaux outils, il en est un qui émerge rapidement, aux côté des réseaux sociaux. Il s’agit du « Click to Chat », qui consiste à mettre en relation le client et le conseiller par écrit et en ligne, via l’ouverture d’une fenêtre de discussion instantanée. Cette solution a déjà été adoptée par un tiers des plus gros sites transactionnels, ceux qui réalisent plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Un outil à fort potentiel

Certes, le Click to Chat figure encore loin derrière les « classiques » que sont les formulaires e-mail et les numéros de téléphone, proposés quasi-systématiquement. Néanmoins, 26 % des sites interrogés par CCM Benchmark, toutes tailles confondues, déclarent utiliser cet outil.

Et surtout, 21 % prévoient de l’adopter d’ici 12 mois sur leurs sites, un pourcentage qui montre le potentiel de développement de cet outil. Le Click to Chat pourrait même supplanter le call back déployé par près d’un tiers des entreprises.

Un outil particulièrement adapté à l‘avant-vente  

Les sites précurseurs l’utilisent à 83 % dans l’avant-vente pour conseiller leurs clients. C’est en effet à ce stade que le taux de déperdition est le plus fort et que le potentiel d’amélioration de taux de conversion est le plus important. A ce sujet, 39 % des entreprises ayant implémenté ce service estiment que la relation client par Chat a permis d’améliorer le taux de conversion sur les produits concernés. Certains acteurs, dans l’assurance, le tourisme et la high-tech atteignent même un taux de plus de 20 %.

La formation des équipes comme levier de performance

Jugées simples à mettre en oeuvre (en moins d’un mois), les solutions techniques de Click to Chat impliquent néanmoins une bonne formation des opérateurs des centres de contact. Les équipes doivent être formées non seulement à l’outil mais aussi à la prise de parole à l’écrit. Car l’exercice du Chat, réalisé en temps réel, implique des temps de réponse très rapides sur des questions parfois très complexes ou sur une offre très large de produits ou de services. Au final, l’investissement initial est facilement rentabilisé à condition de consentir les efforts de formation et d’accompagnement nécessaires.

Méthodologie

Cette étude, réalisée par CCM Benchmark pour le compte d’iAdvize, s’appuie sur les témoignages de 62 dirigeants de sites transactionnels recueillis lors d’entretiens téléphoniques réalisés au cours des mois de février et mars 2013. Ceux-ci ont été complétés par les résultats d’une enquête en ligne menée auprès de 31 décideurs impliqués dans les actions liées à la relation client en ligne.
Etude complète à télécharger gratuitement sur : www.iadvize.com/fr/livres-blancs/click-to-chat-impact-economique/

Services en ligne des assureurs : état des lieux

Comparaison en ligne, devis et souscription full web, gestion de sinistre, services mobiles… Les services d’e-assurance se généralisent mais les usages cross-canal prévalent encore largement.

Internet est devenu en quelques années une source d’information privilégiée pour les consommateurs à la recherche d’une assurance. 69 % de ceux ayant souscrit une assurance au cours des six derniers mois se sont renseignés en ligne au préalable. L’utilisation d’Internet n’est pas  généralisée pour autant. Pour des produits complexes ou très spécifiques, les consommateurs ont encore besoin du contact avec un conseiller. Ainsi, 39% se sont rendus en agence et 16 % ont contacté un assureur par téléphone.

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Internet est par ailleurs utilisé pour mettre en concurrence son assureur. 79 % des consommateurs ayant cherché de l’information sur Internet ont comparé les offres, principalement à l’aide des  comparateurs d’assurances et des sites d’assureurs concurrents. La recherche d’offres prévaut également dans le secteur de l’assurance, notamment à deux occasions critiques : lors du renouvellement annuel et lors de la survenance d’un sinistre. Dans ce dernier cas, une mauvaise gestion est en effet de nature à remettre en cause la confiance de l’assuré envers son assureur. Enfin, l’information donnée par les supports UGC (blogs, forums, réseaux sociaux) est consultée par un consommateur sur six, un élément non négligeable.

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■ Les stratégies cross-canal toujours d’actualité

Les dispositifs transactionnels se généralisent sur les sites des assureurs bien que le recours à la souscription 100 % en ligne n’en soit qu’à ses prémices. En effet, pour les acteurs multicanaux, le poids des contrats souscrits “full Web” n’atteint que 3 à 5 % de l’activité. Les spécialistes de la vente à distance, malgré leur avance dans ce domaine, comptent encore majoritairement des souscriptions par téléphone. Parmi leurs clients, ceux qui choisissent de souscrire sur Internet sont plutôt CSP+, urbains et technophiles.

Mais,  comme pour l’e-commerce il y a quelques années, ce profil type est en train de se démocratiser. Du point de vue de l’offre, l’assurance automobile est très fréquemment le point de départ des stratégies de vente sur Internet. Il s’agit d’un produit de masse, obligatoire, pour lequel la prime est élevée et les économies potentielles  attractives.

Les assureurs ont ensuite élargi la souscription aux multirisques habitation, dont la prime est plus faible, et à l’assurance santé… Ils continuent de la généraliser à l’ensemble des produits, à l’exception des plus complexes. Si la souscription en ligne reste très minoritaire, cela vient du besoin de communication des consommateurs. 71 % préfèrent avoir un contact direct avec un conseiller et 62 % veulent des précisions sur l’assurance.

Certains consommateurs pensent aussi pouvoir négocier le tarif ou les conditions en se rendant en agence, a fortiori avec les devis concurrents réalisés en ligne. Finalement, la dimension cross-canal est profitable aux assureurs. Ils s’alignent sur les meilleures performances commerciales de l’offline, en particulier des agences, face à Internet où les taux de transformation et les primes sont plus élevés.

La qualité des sites d’assurance peut encore progresser. Mais à ce niveau, une carence dans l’information conduit plutôt à une prise de contact offline (54 % par agence, 24 % par téléphone) qu’online (22 %), favorisant ainsi les ruptures de canal. Des optimisations des sites, en particulier au niveau des informations les plus anxiogènes sont réalisées sur les fiches produits, comme celles sur les conditions de prise en charge des sinistres.

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■ De nouveaux enjeux en matière de relation clients

Le développement des usages Internet pose de nouveaux défis aux assureurs. Tout d’abord, les assureurs développent des solutions pour que l’ensemble des opérations se retrouvent sur tous les canaux. Car pour le client qui souhaite pouvoir basculer d’un canal à l’autre, tout doit être transparent. Du point de vue organisationnel, la dimension cross-canal implique aussi de la réactivité de la part des réseaux.

Ainsi, la relance des clients ayant effectué un devis sur Internet doit intervenir en moins de 24 heures, certains assureurs conseillant de prendre contact sous 2 heures maximum. Mais pour que la coordination avec les réseaux de distribution soit la plus efficace possible, il reste encore des freins. Les réseaux  physiques perçoivent encore Internet comme un concurrent même si des progrès ont été faits (rémunération des affaires, formation, mise en place d’outils de pilotage et de gestion…).

Ensuite, tous les distributeurs (réseau en propre, agents, courtiers…) n’ont pas la taille suffisante pour gérer les flux de demandes entrants dans un délai raisonnable. Il en résulte encore d’importantes pertes d’affaires, pourtant déjà largement qualifiées. En termes de marketing, les différents réseaux doivent être coordonnés pour optimiser l’efficacité des actions.

Enfin, le développement de l’activité sur Internet s’accompagne de nouveaux outils qui servent la relation clients, comme les services sur mobile. La gestion de sinistre sur Internet en est à ses tout débuts, les usages peinant à se développer face au recours automatique au téléphone. Néanmoins, les clients qui ont utilisé ce service ont apprécié sa simplicité et la rapidité de traitement des dossiers.

Par ailleurs, la majorité des consommateurs voient d’abord le mobile comme un service d’assistance : 74 % trouveraient le mobile utile en cas d’urgence (dépannage, rapatriement…), 70 % pour déclarer un sinistre ou encore 60 % pour avoir un accès immédiat à ses informations santé (coordonnées de médecins, carnet de vaccination…). L’aspect commercial ne peut pas être le premier argument de ces services.

Méthodologie
CCM Benchmark a interrogé, en février et mars 2011, 402 internautes ayant consulté des sites d’assurance au cours des 6 derniers mois.