Assurances et Mutuelles font leur révolution digitale

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Les mutuelles et les compagnies d’assurances ont-elles investi toutes les opportunités offertes par le digital ? Une enquête de PwC datant de juillet 2014 révèle que 60% des consommateurs français d’assurance dommage font désormais appel aux plates-formes numériques pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service. Les réseaux sociaux et comparateurs de prix en ligne leur permettent notamment de mieux découvrir et comparer les offres. Les consommateurs utilisent également le numérique pour mettre à jour leurs données personnelles et suivre leur dossier, en cas de sinistre notamment.

« 30% des Français déclarent être prêts à franchir le pas s’ils avaient accès à des conseillers à toutes les étapes du parcours en ligne »

Cependant, malgré les investissements importants des acteurs du marché, la part des contrats souscrits entièrement en ligne ne dépasse pas les 5%. De nombreux freins demeurent pour favoriser la transaction en ligne. Par exemple, 30% des Français déclarent être prêts à franchir le pas s’ils avaient accès à des conseillers à toutes les étapes du parcours en ligne. De nombreux internautes se déclarent également perdus pendant la réalisation d’un devis et de nombreux sites ne sont pas encore optimisés pour le mobile. Les assurés sont aussi massivement en demande de services destinés à leur faciliter la vie : ils sont huit sur dix à se déclarer prêts à télécharger sur leur smartphone une application dédiée fournie par leur assureur.

Le marché va donc beaucoup évoluer dans les années à venir. Les acteurs de ce marché l’ont compris et investissent massivement, pour certains, afin de développer des outils digitaux centrés sur l’expérience utilisateur.

Digitalisation de la relation client, nouveaux compétiteurs, évolution des business models, big data et objets connectés… Autant de sujets majeurs que la conférence Assurances et Mutuelles sur Internet 2015 traitera en profondeur le 25 mars prochain.

Programme et inscription : http://www.ccmbenchmark.com/conference/864-assurances-et-mutuelles-sur-internet-2015

Infographie : assurances et mutuelles sur Internet en 2013

Infographie e-assurance

La souscription full-web ne concerne plus seulement les spécialistes de la vente à distance mais, de plus en plus, des acteurs traditionnels présents sur plusieurs canaux de distribution.

Cependant, dans le domaine des assurances, Internet ne suffit pas. L’internaute doit être guidé. Les formulaires « e-mail » et les numéros de téléphone se sont depuis plusieurs années généralisés sur les sites d’assureurs. Le call-back s’est rapidement imposé comme un autre canal de contact incontournable. En effet, presque tous les acteurs ont déjà mis en place ou prévoient de mettre en place ce type de dispositif. Dans cette même logique, un tiers des acteurs ont déjà mis en place une solution de Click to Chat et  la moitié des autres acteurs envisagent de déployer ce service d’ici fin 2013.

Ces informations sont issues de l’étude CCM Benchmark intitulée « e-Assurance » parue en février 2013. Cette étude repose sur une double approche : une enquête menée auprès de 12 responsables Internet de sociétés d’assurance et de prévoyance/santé et l’analyse ergonomique de 50 sites Internet et mobile. Pour plus d’informations encore, CCM Benchmark vous donne rendez-vous le 26 mars au Pré Catelan pour la conférence Assurances et mutuelles sur Internet.

Nelly Brossard (Amaguiz) : « Notre objectif est que chaque client aille au bout de sa démarche en totale autonomie »

Le conseiller téléphonique n’est pas près de disparaître des sites d’assurance en ligne. Même s’il est essentiel d’offrir au client le parcours le plus guidant possible, proposer une aide par téléphone est une condition indispensable dans le secteur de l’assurance. Entretien avec la directrice générale d’Amaguiz, qui interviendra sur cette thématique lors de la conférence « Assurances et mutuelles sur Internet » du 26 mars prochain.

Nelly Brossard (Amaguiz)Envisagez-vous d’aller vers du 100% digital ?

En termes d’assurance, une offre uniquement digitale ne répond pas pleinement aux attentes des clients. Ce sera peut-être le cas demain mais pour l’instant, ce n’est pas envisageable. En effet,  la majorité des internautes a besoin d’avoir un interlocuteur au téléphone pour poser une question, souscrire ou gérer son contrat. Un modèle uniquement digital n’a donc aucune chance de fonctionner surtout si l’on souhaite toucher une large cible de consommateurs. D’ailleurs, aucun acteur ne fonctionne ainsi à ce jour sur le marché français et ceux qui ont tenté l’expérience sont rapidement revenus à un modèle doté d’une plate-forme téléphonique pour accompagner leur site web. Dans notre modèle, même si les devis ne peuvent, par exemple, se réaliser que sur Internet, ils ne représentent qu’une étape dans le processus de souscription.

Avez-vous recours à la personnalisation de l’offre ? 

Amaguiz recommande des formules et options adaptées à la situation des prospects et clients. Pour les devis sur Internet, nous recommandons un type de formule ou une option adaptée à la situation de la personne. Au téléphone, le conseiller propose également une offre adaptée à chacun. L’aide par téléphone est d’ailleurs un moyen de conseiller le client pour sa souscription mais aussi pour sa gestion. De plus, un conseiller peut proposer des options complémentaires à un client une fois qu’il a souscrit un type d’assurance.

Comment créer du lien avec les assurés ?

Amaguiz cherche à accompagner chaque client le plus loin possible. L’objectif est qu’il aille au bout de sa démarche en totale autonomie, sachant qu’il peut s’adresser à un conseiller téléphonique à tout moment. Le site propose plusieurs moyens de contacter un conseiller tout au long de son parcours. L’internaute est libre de choisir le type de mise en relation adapté au moment où il en a besoin : e-mail, call-back, prise de rendez-vous, chat en ligne et très prochainement navigation assistée (co-browsing). Chaque client d’Amaguiz bénéficie d’un conseiller dédié. Il s’agit d’un interlocuteur privilégié qui l’accompagne sur toute la durée de son contrat. Le client dispose de sa ligne directe, de son adresse e-mail et de sa photo.

L’outil de chat en ligne permet de poser des questions et d’obtenir des réponses en temps réel. Le visiteur a donc la possibilité de continuer sa démarche seul s’il le souhaite, sans forcément avoir à contacter un conseiller téléphonique en cas d’interrogations. De plus, sur le site Amaguiz le client a la possibilité de renseigner ses besoins en termes de santé par exemple, afin de connaître quel produit lui convient le mieux. Il peut faire des simulations. L’objectif de nos outils d’aide et de simulation est donc d’accompagner chaque client selon ses besoins et sa consommation.

Quels axes de communication privilégiez-vous ?

Depuis son lancement, Amaguiz a décidé de créer et développer une marque forte via de la publicité à la télévision. Il s’agit de développer et accroître sa notoriété, ce qui fait d’Amaguiz le deuxième acteur direct le plus connu aujourd’hui en France. Par ailleurs, Amaguiz réalise  un grand nombre d’actions marketing pour créer du trafic sur son site web : campagnes de liens sponsorisés, programmes d’affiliation et présence sur les principaux comparateurs, ce qui est incontournable aujourd’hui, un internaute sur deux utilisant les comparateurs de prix pour faire son choix.

Quelles sont vos initiatives sur mobile ?

Amaguiz assistance  a été lancé fin 2011 et inclut un service d’assistance automobile pour les titulaires d’un contrat Auto Amaguiz ainsi qu’un service d’assistance santé pour les titulaires d’un contrat Santé Amaguiz. Nous proposons aussi plusieurs services complémentaires qui ont pour but de faciliter les démarches de nos clients qui sont en mobilité. Ces services vont de l’accès immédiat aux garanties et aux franchises, à la géolocalisation des professionnels de santé partenaires. Par ailleurs, notre nouveau site Internet, lancé en janvier 2013, comprend une version simplifiée de l’espace personnel d’Amaguiz développée pour les mobiles, avec une ergonomie et un design adaptés. Ainsi, quelle que soit leur interface d’accès au site, les clients d’Amaguiz peuvent désormais gérer leur contrat depuis leur mobile et se faire rappeler par leur conseiller dédié.

 Nelly Brossard est directrice générale de la nouvelle marque dédiée à la vente à distance « Amaguiz.com » lancée par Groupama en 2008. Elle interviendra sur la table ronde « La digitalisation de la relation client » lors de la conférence “Assurances et Mutuelles sur Internet” organisée par CCM Benchmark le 26 mars prochain.

Pour plus d’informations, consultez l’étude e-Assurance.

E-assurance : la concurrence va s’accentuer

Face aux pure players, les assureurs traditionnels réagissent sur Internet et sur mobile, tout en ménageant leur réseau de distribution.

En 2010, l’activité Internet a progressé de 28 % pour les souscriptions 100 % en ligne et de 20 % pour les contrats Web finalisés offline. Le début d’année 2011 a également bien été orienté. Selon les principaux assureurs français, d’ici 4 à 5 ans, 30 % de leur activité seront générés par le Web. Les deux tiers de ces affaires seront encore finalisées sur un autre canal, bien que la souscription 100 % en ligne aura été, d’ici là, multipliée par quatre.

Renforcer l’efficacité commerciale des sites

Les trois quarts des sites d’assurance sont désormais transactionnels et les dispositifs de calcul de devis et de souscription en ligne seront généralisés d’ici 12 mois pour les produits phare : automobile, habitation et santé. Dès lors, l’attention des responsables Internet va se porter sur deux indicateurs : le taux de transformation des visites en devis et le taux de concrétisation des devis en contrats.

Avec pour corollaire la nécessité d’accroître l’efficacité des sources de trafic (volume et qualification des contacts) et donc la rentabilité des leviers e-marketing. Si les pure players sont depuis toujours tournés vers ces logiques, les assureurs multicanal devraient accentuer leurs efforts pour rendre leurs dispositifs commerciaux les plus performants possible, sachant que huit devis sur dix sont encore réalisés sur leur propre site.

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■ Les comparateurs d’assurance : point de passage obligé

Pour beaucoup de consommateurs, les comparateurs d’assurance, qui représentent un tiers des devis réalisés par Internet, sont un moyen rapide de faire le tour des offres. Il s’agit même d’un levier capital pour les pure players dont la moitié des devis provient de cette source de trafic. Mais les assureurs multicanal ont encore du mal à s’y positionner efficacement : leur positionnement prix peut constituer un handicap face à l’attractivité des offres (tarifs, conditions) de pure players et d’autres assureurs.

Qui plus est, les assureurs présents sur les comparateurs de prix doivent être organisés et dimensionnés pour traiter les demandes de devis entrants. Beaucoup préfèrent encore optimiser les flux existants. Il s’agit aussi pour certains de préserver leur réseau de distribution qui voit Internet comme un concurrent. Enfin, certains assureurs considèrent les capacités de ciblage faibles, tout comme le ratio transactions / coûts des devis. Néanmoins, les assureurs s’appuyant sur un réseau de points de vente commencent à commercialiser des offres “harpons” pour contrer les pure players.

Mobile : les assureurs affûtent leurs armes

Les services pratiques sur mobile seront généralisés à tous les assureurs d’ici 12 mois. Quant aux dispositifs commerciaux (simulations, devis…), leur pertinence paraît encore limitée : les attentes des consommateurs à ce niveau sont faibles et leur utilisation sur mobile n’est pas optimale (longueur des formulaires, beaucoup de saisie nécessaire…).

Enfin, 29 % des assureurs ont déjà mis en place un service de déclaration de sinistres (notamment Amaguiz, Axa…). D’ici un an, près des deux tiers des assureurs proposeront cette fonctionnalité. Néanmoins, les premiers retours d’expérience font état d’usages assez faibles. Les assurés privilégient encore très largement l’appel téléphonique et ce sont donc les logiques de clic-to-call qui s’avèrent performantes sur l’Internet mobile.

Services en ligne des assureurs : état des lieux

Comparaison en ligne, devis et souscription full web, gestion de sinistre, services mobiles… Les services d’e-assurance se généralisent mais les usages cross-canal prévalent encore largement.

Internet est devenu en quelques années une source d’information privilégiée pour les consommateurs à la recherche d’une assurance. 69 % de ceux ayant souscrit une assurance au cours des six derniers mois se sont renseignés en ligne au préalable. L’utilisation d’Internet n’est pas  généralisée pour autant. Pour des produits complexes ou très spécifiques, les consommateurs ont encore besoin du contact avec un conseiller. Ainsi, 39% se sont rendus en agence et 16 % ont contacté un assureur par téléphone.

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Internet est par ailleurs utilisé pour mettre en concurrence son assureur. 79 % des consommateurs ayant cherché de l’information sur Internet ont comparé les offres, principalement à l’aide des  comparateurs d’assurances et des sites d’assureurs concurrents. La recherche d’offres prévaut également dans le secteur de l’assurance, notamment à deux occasions critiques : lors du renouvellement annuel et lors de la survenance d’un sinistre. Dans ce dernier cas, une mauvaise gestion est en effet de nature à remettre en cause la confiance de l’assuré envers son assureur. Enfin, l’information donnée par les supports UGC (blogs, forums, réseaux sociaux) est consultée par un consommateur sur six, un élément non négligeable.

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■ Les stratégies cross-canal toujours d’actualité

Les dispositifs transactionnels se généralisent sur les sites des assureurs bien que le recours à la souscription 100 % en ligne n’en soit qu’à ses prémices. En effet, pour les acteurs multicanaux, le poids des contrats souscrits “full Web” n’atteint que 3 à 5 % de l’activité. Les spécialistes de la vente à distance, malgré leur avance dans ce domaine, comptent encore majoritairement des souscriptions par téléphone. Parmi leurs clients, ceux qui choisissent de souscrire sur Internet sont plutôt CSP+, urbains et technophiles.

Mais,  comme pour l’e-commerce il y a quelques années, ce profil type est en train de se démocratiser. Du point de vue de l’offre, l’assurance automobile est très fréquemment le point de départ des stratégies de vente sur Internet. Il s’agit d’un produit de masse, obligatoire, pour lequel la prime est élevée et les économies potentielles  attractives.

Les assureurs ont ensuite élargi la souscription aux multirisques habitation, dont la prime est plus faible, et à l’assurance santé… Ils continuent de la généraliser à l’ensemble des produits, à l’exception des plus complexes. Si la souscription en ligne reste très minoritaire, cela vient du besoin de communication des consommateurs. 71 % préfèrent avoir un contact direct avec un conseiller et 62 % veulent des précisions sur l’assurance.

Certains consommateurs pensent aussi pouvoir négocier le tarif ou les conditions en se rendant en agence, a fortiori avec les devis concurrents réalisés en ligne. Finalement, la dimension cross-canal est profitable aux assureurs. Ils s’alignent sur les meilleures performances commerciales de l’offline, en particulier des agences, face à Internet où les taux de transformation et les primes sont plus élevés.

La qualité des sites d’assurance peut encore progresser. Mais à ce niveau, une carence dans l’information conduit plutôt à une prise de contact offline (54 % par agence, 24 % par téléphone) qu’online (22 %), favorisant ainsi les ruptures de canal. Des optimisations des sites, en particulier au niveau des informations les plus anxiogènes sont réalisées sur les fiches produits, comme celles sur les conditions de prise en charge des sinistres.

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■ De nouveaux enjeux en matière de relation clients

Le développement des usages Internet pose de nouveaux défis aux assureurs. Tout d’abord, les assureurs développent des solutions pour que l’ensemble des opérations se retrouvent sur tous les canaux. Car pour le client qui souhaite pouvoir basculer d’un canal à l’autre, tout doit être transparent. Du point de vue organisationnel, la dimension cross-canal implique aussi de la réactivité de la part des réseaux.

Ainsi, la relance des clients ayant effectué un devis sur Internet doit intervenir en moins de 24 heures, certains assureurs conseillant de prendre contact sous 2 heures maximum. Mais pour que la coordination avec les réseaux de distribution soit la plus efficace possible, il reste encore des freins. Les réseaux  physiques perçoivent encore Internet comme un concurrent même si des progrès ont été faits (rémunération des affaires, formation, mise en place d’outils de pilotage et de gestion…).

Ensuite, tous les distributeurs (réseau en propre, agents, courtiers…) n’ont pas la taille suffisante pour gérer les flux de demandes entrants dans un délai raisonnable. Il en résulte encore d’importantes pertes d’affaires, pourtant déjà largement qualifiées. En termes de marketing, les différents réseaux doivent être coordonnés pour optimiser l’efficacité des actions.

Enfin, le développement de l’activité sur Internet s’accompagne de nouveaux outils qui servent la relation clients, comme les services sur mobile. La gestion de sinistre sur Internet en est à ses tout débuts, les usages peinant à se développer face au recours automatique au téléphone. Néanmoins, les clients qui ont utilisé ce service ont apprécié sa simplicité et la rapidité de traitement des dossiers.

Par ailleurs, la majorité des consommateurs voient d’abord le mobile comme un service d’assistance : 74 % trouveraient le mobile utile en cas d’urgence (dépannage, rapatriement…), 70 % pour déclarer un sinistre ou encore 60 % pour avoir un accès immédiat à ses informations santé (coordonnées de médecins, carnet de vaccination…). L’aspect commercial ne peut pas être le premier argument de ces services.

Méthodologie
CCM Benchmark a interrogé, en février et mars 2011, 402 internautes ayant consulté des sites d’assurance au cours des 6 derniers mois.